Πολυκαναλική στρατηγική τροφές κατοικίδιων
Η πολυκαναλική στρατηγική στον κλάδο με τις τροφές κατοικίδιων συχνά αποτυγχάνει λόγω ασυνέπειας σε διαθεσιμότητα και δεδομένα.
Οι πολυκαναλικές στρατηγικές στο λιανεμπόριο διασφαλίζουν ότι όσοι αγοράζουν τροφές για κατοικίδια μπορούν να ψωνίζουν απρόσκοπτα, συνδυάζοντας online και φυσικά κανάλια. Σύμφωνα με την Capital One Shopping, ψηφιακή πλατφόρμα σύγκρισης τιμών και αγορών που ανήκει στον όμιλο Capital One, έναν από τους μεγαλύτερους χρηματοπιστωτικούς οργανισμούς στις ΗΠΑ, το 73% των καταναλωτών χρησιμοποιεί ήδη πολυκαναλικούς τρόπους αγορών: μπορεί να δουν ένα προϊόν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, να επισκεφθούν την ιστοσελίδα για να το αγοράσουν online και να επιλέξουν είτε παράδοση στο σπίτι είτε παραλαβή από το κατάστημα στο δρόμο της επιστροφής τους για το σπίτι.
Ο κλάδος της φροντίδας κατοικίδιων που περιλαμβάνει και τις τροφές κατοικίδιων δεν αποτελεί εξαίρεση. Η NielsenIQ αναφέρει ότι το 79% της δαπάνης που γίνεται προέρχεται από καταναλωτές που χρησιμοποιούν πολλά κανάλια για τα ψώνια τους. Το 2023, οι online πωλήσεις στο συγκεκριμένο τομέα αυξήθηκαν πάνω από 13% – στο ίδιο επίπεδο με τα τρόφιμα για ανθρώπους – ενώ τα offline κανάλια παρουσίασαν ακόμη ισχυρότερη ανάπτυξη: 5% έναντι 3,9% αντίστοιχα. Η φροντίδα κατοικίδιων εξελίσσεται πλέον σε μια πλήρως ανεπτυγμένη κατηγορία καταναλωτικών αγαθών ταχείας κατανάλωσης (FMCG), όπου τόσο τα ψηφιακά όσο και τα φυσικά καταστήματα είναι εξίσου κρίσιμα. Ωστόσο, η απλή παρουσία σε πολλά κανάλια δεν αρκεί. Το κλειδί βρίσκεται στη συνεκτική εμπειρία πελάτη που αποτελεί τη βάση του πουλκαναλικού μοντέλου. Στον κλάδο των τροφών για κατοικίδια, αυτή η εμπειρία διαμορφώνεται στο σημείο όπου συναντώνται οι αποφάσεις του λιανέμπορου και του κατασκευαστή – και εκεί εντοπίζεται και η μεγαλύτερη πρόκληση: η μετατροπή μεμονωμένων ενεργειών σε ένα ενιαίο σύστημα.
Όταν η πολυκαναλική στρατηγική δε λειτουργεί
Για λιανέμπορους και παραγωγούς με ανεπτυγμένο D2C κανάλι, μια πολυκαναλική εμπειρία αγορών προσφέρει ξεκάθαρα πλεονεκτήματα: περισσότερα σημεία επαφής με τον καταναλωτή και παρουσία ακριβώς τη στιγμή που γεννιέται η πρόθεση αγοράς. Ταυτόχρονα όμως αυξάνει δραστικά τις απαιτήσεις για συνέπεια. Αν σπάσει έστω και ένας κρίκος της αλυσίδας, ο καταναλωτής θα επιλέξει απλώς κάποιο άλλο κατάστημα. Αυτό προϋποθέτει άψογο συντονισμό λιανέμπορου και κατασκευαστή σε όλα τα στάδια: από την έγκριση της γκάμας των προϊόντων και τη διαθεσιμότητά τους έως το περιεχόμενο και τα σενάρια που ενθαρρύνουν τις επαναλαμβανόμενες αγορές. Ενδεικτικά, έρευνα της Manhattan Associates, αμερικανικής εταιρείας τεχνολογίας λογισμικού, η οποία εξειδικεύεται σε λύσεις διαχείρισης εφοδιαστικής αλυσίδας, logistics και πολυκαναλικού λιανεμπορίου, δείχνει ότι το 44% των καταναλωτών εγκαταλείπει μια αγορά όταν οι επιλογές παράδοσης δεν είναι ξεκάθαρες. Οι κηδεμόνες κατοικίδιων δεν μπορούν να αλλάξουν εύκολα μάρκα ή να αναβάλουν μια αγορά όταν τελειώνει η τροφή του ζώου τους. Σύμφωνα με το Global Pets, διαδικτυακό περιοδικό/portal ειδήσεων για τη βιομηχανία κατοικίδιων, το 70% των αγοραστών τροφών για κατοικίδια παραμένει πιστό σε μία μάρκα. Αυτό όμως δε σημαίνει ότι πρόκειται για εύκολους πελάτες: το 65% αναμένει το προϊόν που αναζητά να είναι εύκολα διαθέσιμο, χωρίς κόπο ή αβεβαιότητα.
Ας φανταστεί κανείς έναν πελάτη που βλέπει σε μια εφαρμογή ότι ένα κατάστημα διαθέτει την υποαλλεργική τροφή που τρώει ο σκύλος του. Φτάνει εκεί και διαπιστώνει ότι έχει γίνει λάθος και πρέπει να μετακινηθεί στην άλλη άκρη της πόλης για να τη βρει. Αντί για μια θετική πολυκαναλική εμπειρία, καταλήγει εκνευρισμένος. Γι’ αυτό, η βάση κάθε πολυκαναλικής στρατηγικής στον κλάδο των τροφών για κατοικίδια είναι η σταθερή διαθεσιμότητα προϊόντων και οι επικαιροποιημένες πληροφορίες στα ψηφιακά κανάλια: αν το προϊόν υπάρχει στο κοντινότερο κατάστημα, πότε είναι διαθέσιμο για παραλαβή ή ποιος είναι ο χρόνος παράδοσης. Πρόκειται για βασικές προϋποθέσεις· αν δεν καλύπτονται, όλα τα υπόλοιπα στοιχεία της πολυκαναλικής στρατηγικής απλώς δεν αποδίδουν.
Σε αυτό το επίπεδο, ο συντονισμός λιανέμπορου και κατασκευαστή γίνεται καθοριστικός. Δύο βασικά στοιχεία είναι η κοινή λήψη αποφάσεων και η τακτική ανταλλαγή δεδομένων δευτερογενών πωλήσεων. Πολλοί λιανέμποροι διστάζουν, είτε λόγω ανησυχιών για την ασφάλεια των δεδομένων είτε λόγω περιορισμένης ψηφιακής ωριμότητας. Ωστόσο, τα οφέλη υπερτερούν: όταν ο κατασκευαστής τροφών για κατοικίδια έχει εικόνα των πραγματικών τάσεων των πωλήσεων, μπορεί να διασφαλίσει σταθερή διαθεσιμότητα ακόμη και σε περιόδους αιχμής. Έτσι, μειώνονται οι ελλείψεις όχι μέσω υπερβολικών αποθεμάτων, αλλά μέσω ταχύτερης ανταπόκρισης στη ζήτηση.
Μία στρατηγική, διαφορετικές τακτικές
Συχνά, κατά την εφαρμογή ενός πολυκαναλικού μοντέλου, οι επιχειρήσεις εστιάζουν υπερβολικά στα κανάλια, τις τεχνολογίες και τις τάσεις, ξεχνώντας τις πραγματικές ανάγκες του πελάτη: να λάβει την τροφή εγκαίρως, να βρίσκει εύκολα το γνώριμο προϊόν και να αισθάνεται σιγουριά για την επιλογή του. Το αποτέλεσμα είναι ότι όλα τα σημεία επαφής μπορεί να λειτουργούν τυπικά, χωρίς όμως να συνθέτουν μια συνεκτική διαδρομή. Έτσι, η πολυκαναλική εμπειρία αντί να απλοποιεί την απόφαση αγοράς, την περιπλέκει.
Οι καταναλωτές δεν αντιμετωπίζουν όλα τα κανάλια ως εναλλακτικά μεταξύ τους. Αλληλεπιδρούν με το brand σε διαφορετικά πλαίσια και με διαφορετικές προσδοκίες. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι ιδανικά για επικοινωνία αξιών και χτίσιμο εμπιστοσύνης· η ιστοσελίδα του καταστήματος για λεπτομέρειες, συγκρίσεις και πλοήγηση· το φυσικό κατάστημα για επιβεβαίωση της απόφασης· και οι συνδρομές για να αφαιρούν εντελώς την ανάγκη επαναλαμβανόμενης επιλογής.
Αν, για παράδειγμα, μια μάρκα τοποθετεί την τροφή της ως ασφαλή λύση για σκύλους με ευαίσθητο πεπτικό, αυτό το μήνυμα πρέπει να είναι σαφές παντού, όχι όμως απαραίτητα με τον ίδιο τρόπο. Στο φυσικό κατάστημα, όπου ο χρόνος είναι περιορισμένος, μπορεί να αποτυπώνεται σε ένα ξεκάθαρο μήνυμα στη συσκευασία ή σε μια σύντομη επεξήγηση με QR code. Online, στην ιστοσελίδα ή στην εφαρμογή, το ίδιο μήνυμα αναπτύσσεται μέσα από αναλυτικές περιγραφές, βίντεο, συγκρίσεις ή οδηγούς αγοράς. Στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, μεταφέρεται μέσω ιστοριών, εμπειριών άλλων κηδεμόνων και του συναισθηματικού πλαισίου της φροντίδας. Τα προβλήματα ξεκινούν όταν τα κανάλια δεν συμπληρώνουν το ένα το άλλο, αλλά λειτουργούν αποσπασματικά.
Η συνέπεια στο μήνυμα εξαρτάται από το πόσο καλά συγχρονίζονται οι περιγραφές προϊόντων, οι τοποθετήσεις στο ράφι, οι προωθητικές ενέργειες και το ψηφιακό περιεχόμενο. Το ίδιο προϊόν δεν μπορεί να παρουσιάζεται ως «premium λύση για ευαίσθητη πέψη» στο ένα κανάλι και ως «απλώς άλλη μία προσφορά» σε κάποιο άλλο. Αυτή είναι κοινή ευθύνη τόσο του κατασκευαστή όσο και του λιανέμπορου.
Μια αποτελεσματική πολυκαναλική στρατηγική στον κλάδο με τις τροφές για κατοικίδια δεν προσπαθεί να πει τα πάντα, παντού, ταυτόχρονα. Στόχος της είναι να χτίσει μια συνεπή διαδρομή προς την επιλογή, όπου κάθε επαφή συνεχίζει λογικά την προηγούμενη. Η στρατηγική παραμένει ενιαία, αλλά οι τακτικές διαφοροποιούνται. Όταν κάθε κανάλι έχει ξεκάθαρο ρόλο κατά τη διάρκεια της αγοραστικής διαδικασίας και τον εκπληρώνει σωστά, η πολυκαναλική στρατηγική παύει να είναι ένα σύνολο ασύνδετων σημείων επαφής και αρχίζει να λειτουργεί ως πραγματικό σύστημα.
