Μάρκετινγκ κατοικίδιων
Πώς οι εταιρείες παραγωγής τροφών για κατοικίδια αλλάζουν τις στρατηγικές μάρκετινγκ προκειμένου να ικανοποιήσουν τους σύγχρονους κηδεμόνες κατοικίδιων.
Σε μια εποχή όπου το 97% των Αμερικανών θεωρούν τα κατοικίδιά τους μέλη της οικογένειάς τους και οι ετήσιες δαπάνες για τροφές και λιχουδιές για κατοικίδια έχουν φτάσει τα 64,41 δις δολάρια, οι παραγωγοί τροφών για κατοικίδια αλλάζουν τον τρόπο με τον οποίο συνδέονται με τους καταναλωτές. Παρά τις οικονομικές προκλήσεις, η βιομηχανία κατοικίδιων παραμένει ισχυρή, ωθούμενη από τους βαθιούς συναισθηματικούς δεσμούς των Αμερικανών με τους τετράποδους φίλους τους. Αυτό το μεταβαλλόμενο τοπίο έχει ωθήσει τους παραγωγούς τροφών για κατοικίδια να αναθεωρήσουν τις στρατηγικές μάρκετινγκ που ακολουθούν, ξεφεύγοντας από την παραδοσιακή διαφήμιση που επικεντρώνεται στο προϊόν, με στόχο τη δημιουργία βαθύτερων δεσμών με τους κηδεμόνες των κατοικίδιων μέσω πολλαπλών καναλιών.
Το προφίλ των κηδεμόνων κατοικίδιων
Με τους Millennials και τη Γενιά Z να αποτελούν πλέον σχεδόν το ήμισυ του πληθυσμού που έχει κατοικίδια στις ΗΠΑ, σύμφωνα με την Αμερικανική Ένωση Προϊόντων για Κατοικίδια (APPA), οι εταιρείες τροφών για κατοικίδια προσαρμόζουν τις στρατηγικές επικοινωνίας τους, έτσι ώστε να βρίσκουν απήχηση σε αυτό το νεότερο ηλικιακά κοινό. Τα βίντεο, και ειδικότερα αυτά τύπου reel ή TikTok, είναι ιδιαίτερα δημοφιλή σε αυτό το κοινό. Οι εταιρείες, συμπεριλαμβανομένων των παραγωγών τροφών για κατοικίδια, χρησιμοποιούν ολοένα και περισσότερο αυτού του είδους τα βίντεο για να συνδεθούν με το κοινό τους με περιεχόμενο που έχει σχεδιαστεί ώστε να μεγιστοποιεί την αλληλεπίδραση, ενώ παράλληλα είναι ψυχαγωγικό και αυθεντικό. Αυτή η δημογραφική μετατόπιση έχει αλλάξει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο τα brands προσεγγίζουν τη δημιουργία περιεχομένου. Οι εταιρείες τροφών για κατοικίδια απομακρύνονται από τις παραδοσιακές, στιλιζαρισμένες παραγωγές τύπου διαφήμισης, προτιμώντας πιο αυθεντικό περιεχόμενο, παρόμοιο με αυτό που δημιουργούν και μοιράζονται οι ίδιοι οι καταναλωτές στην καθημερινότητά τους μέσω των smartphone τους. Αυτό φανερώνει πως το κοινό συνδέεται πιο εύκολα με ένα αυθεντικό περιεχόμενο παρά με άψογα σκηνοθετημένες εικόνες.
Η δύναμη της αυθεντικότητας
Οι σημερινοί κηδεμόνες κατοικίδιων και ιδιαίτερα αυτοί που ανήκουν στις νεότερες γενιές, είναι ολοένα και πιο επιφυλακτικοί απέναντι σε ένα υπερβολικά στημένο περιεχόμενο. Αντί γι’ αυτό, προτιμούν βίντεο σε πιο άμεσο ύφος και αυθεντικές αφηγήσεις που πείθουν. Αυτό έχει οδηγήσει πολλές μάρκες τροφών για κατοικίδια να υιοθετούν ένα πιο γνήσιο και ανθρώπινο ύφος στην επικοινωνία τους. Η Farmer’s Dog που προσφέρει υπηρεσίες παράδοσης φρέσκων τροφών για σκύλους σε όλες τις πολιτείες των ΗΠΑ, αποτελεί παράδειγμα αυτής της προσέγγισης, αξιοποιώντας το Instagram και το TikTok για να κοινοποιήσει αυθεντικά βίντεο με πραγματικά σκυλιά να καταναλώνουν τα προϊόντα τους. Αυτά τα βίντεο, μερικά από τα οποία συγκεντρώνουν εκατομμύρια προβολές, δείχνουν πώς τα σκυλιά ενσωματώνονται στις ζωές των κηδεμόνων τους: από τον εορτασμό σημαντικών επετείων έως τη συμμετοχή σε καθημερινές δραστηριότητες. Αυτή η στρατηγική ευθυγραμμίζεται απόλυτα με την επιθυμία των σύγχρονων κηδεμόνων που θεωρούν τα κατοικίδιά τους αναπόσπαστα μέλη της οικογένειάς τους.
Μια συνεχής πρόκληση στο μάρκετινγκ τροφών για κατοικίδια σήμερα αφορά την ενημέρωση των καταναλωτών σχετικά με τις εναλλακτικές πηγές πρωτεϊνών, ιδιαίτερα εκείνες που έχουν ως βάση τους τα έντομα. Μια μελέτη του 2024 από ερευνητές του Πανεπιστημίου της Γάνδης, διαπίστωσε ότι το 52% των κηδεμόνων σκύλων και το 62% των κηδεμόνων γατών εξέφρασαν θετική στάση απέναντι στις τροφές για κατοικίδια με κύριο συστατικό τα έντομα, δείχνοντας αυξανόμενη αποδοχή, αλλά παράλληλα τονίζοντας την ανάγκη για αποτελεσματική ενημέρωση των καταναλωτών. Η Innovafeed, με έδρα το Παρίσι, ένας κορυφαίος παραγωγός πρωτεϊνών εντόμων, ξεκίνησε πρόσφατα έναν λογαριασμό στο Instagram ειδικά σχεδιασμένο για να επικοινωνεί με τους καταναλωτές σχετικά με τα συστατικά των εντόμων με έναν προσιτό τρόπο. Η στρατηγική τους περιλαμβάνει τη δημιουργία της Lucia, μιας ψηφιακής μασκότ, η οποία βοηθά στην επικοινωνία του μηνύματος με έναν διασκεδαστικό και προσιτό τρόπο αποφεύγοντας να δείξει πραγματικές εικόνες εντόμων, οι οποίες μπορεί να μην είναι οπτικά ελκυστικές. Αυτή η προσέγγιση δείχνει πώς οι εταιρείες μπορούν να χρησιμοποιήσουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να μετατρέψουν δυνητικά δύσκολα και προκλητικά θέματα σε ενδιαφέρον περιεχόμενο. Η στρατηγική της Innovafeed βασίζεται σε έρευνα καταναλωτών που δείχνει ότι οι κηδεμόνες κατοικίδιων εκτιμούν τη σαφή και ενδιαφέρουσα ενημέρωση πάνω στα νέα συστατικά που περιέχουν οι τροφές για κατοικίδια. Οι εταιρείες πιστεύουν ότι ένα σύντομο και εύκολα κατανοητό περιεχόμενο είναι το κλειδί. Παρουσιάζοντας απλά στοιχεία με ψυχαγωγικό τρόπο σχετικά με τα οφέλη των συστατικών με βάση τα έντομα, οι εταιρείες μπορούν και να ενημερώσουν το κοινό τους, αλλά και να διατηρήσουν μια ελκυστική παρουσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Η στρατηγική περιεχομένου της Innovafeed επικεντρώνεται στην ανάδειξη των πραγματικών οφελών (βελτιωμένη διατροφή, υγεία, βιωσιμότητα) χρησιμοποιώντας μίνι βίντεο και πραγματικές εμπειρίες καταναλωτών. Επίσης, η εταιρεία έχει επιστρατεύσει τα κατοικίδια των εργαζομένων ως αρχικούς πρεσβευτές, εξατομικεύοντας περαιτέρω την προσέγγισή τους. Αυτή η στρατηγική δείχνει πώς οι προμηθευτές υλικών, και όχι μόνο οι μάρκες που απευθύνονται στους καταναλωτές, εμπλέκονται πλέον άμεσα με τους κηδεμόνες μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Αξιοποίηση της τεχνητής νοημοσύνης και της εξατομίκευσης
Καθώς οι κηδεμόνες αναζητούν όλο και περισσότερο εξατομικευμένες λύσεις για τη διατροφή των κατοικίδιων τους, η τεχνητή νοημοσύνη (ΤΝ) γίνεται ένα κρίσιμο εργαλείο στις στρατηγικές μάρκετινγκ. Οι κηδεμόνες κατοικίδιων αναζητούν ενεργά εξατομικευμένες διατροφικές συστάσεις που ανταποκρίνονται στις ατομικές απαιτήσεις υγείας και ευεξίας του κατοικίδιου τους.
Εταιρίες όπως η Ollie, μια αμερικανική εταιρία που προσφέρει συνδρομητική υπηρεσία παράδοσης φρέσκων τροφών για σκύλους, ανάλογης ποιότητας με αυτήν των ανθρώπινων τροφών, ηγούνται αυτής της τεχνολογικής ολοκλήρωσης. Μετά την εξαγορά της νεοσύστατης DIG Labs, μια εταιρεία τεχνολογίας υγείας που δραστηριοποιείται κυρίως στον τομέα της υγείας και διατροφής των κατοικίδιων, με έμφαση σε λύσεις βασισμένες σε δεδομένα και τεχνητή νοημοσύνη, η Ollie λάνσαρε ένα ψηφιακό εργαλείο ελέγχου υγείας που παρέχει εξατομικευμένες συστάσεις τροφίμων με βάση τις πληροφορίες για την υγεία των κατοικίδιων. Ομοίως, το εργαλείο Pet Food Finder της Purina χρησιμοποιεί την τεχνητή νοημοσύνη για να προσφέρει εξατομικευμένες προτάσεις, αφού οι κηδεμόνες κατοικίδιων απαντήσουν σε 11 ερωτήσεις σχετικά με εκείνα.
Η ενσωμάτωση της τεχνητής νοημοσύνης επεκτείνεται πέρα από τις προτάσεις προϊόντων. Οι εταιρείες τροφών για κατοικίδια χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο αναλυτικά στοιχεία που βασίζονται στην τεχνητή νοημοσύνη για να βελτιστοποιήσουν τις ψηφιακές διαφημιστικές τους προσπάθειες, καθορίζοντας ποιο κείμενο, περιεχόμενο και τοποθετήσεις διαφήμισης έχουν την καλύτερη απόδοση με το κοινό-στόχο. Αυτή η προσέγγιση που βασίζεται στα δεδομένα επιτρέπει πιο στοχευμένες ενέργειες και καλύτερη απόδοση της επένδυσης στο μάρκετινγκ.
Παραδοσιακό έναντι ψηφιακού μάρκετινγκ
Ενώ η παραδοσιακή διαφήμιση συνεχίζει να παίζει ρόλο στο μάρκετινγκ τροφών για κατοικίδια, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης κυριαρχούν. Ο κλάδος έχει γνωρίσει μια σημαντική στροφή προς την κοινωνική και ψηφιακή προώθηση, ιδιαίτερα όσον αφορά την προσέγγιση νεότερων κηδεμόνων κατοικίδιων. Ωστόσο, αυτή η αλλαγή δεν αφορά απλώς τη μεταφορά διαφημιστικών κονδυλίων από τα έντυπα μέσα στα ψηφιακά. Πρόκειται για μια θεμελιώδη αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο τα brands επικοινωνούν με τους καταναλωτές. Η καμπάνια με τίτλο “Fuel Incredible” της Nulo με έδρα το Ώστιν του Τέξας καταδεικνύει πώς το σύγχρονο μάρκετινγκ τροφών για κατοικίδια μπορεί να συνδυάσει με επιτυχία τις παραδοσιακές και τις ψηφιακές προσεγγίσεις. Η καμπάνια, που περιλαμβάνει συνεργασίες με Ολυμπιονίκες όπως η Σιμόν Μπάιλς και ο Κάλεμπ Ντρέσελ, παρουσίασε τον τρόπο με τον οποίο η premium διατροφή συνδέεται με την κορυφαία απόδοση, δίνοντας έμφαση στους συναισθηματικούς δεσμούς μεταξύ των αθλητών και των κατοικίδιων τους. Η καμπάνια συγκέντρωσε 230 εκατ. εμφανίσεις σε συνδρομητικά κανάλια και 1,79 δις εμφανίσεις μέσω δημοσίων σχέσεων, σύμφωνα με την Nulo. Η επιτυχία της καμπάνιας αναγνωρίστηκε ευρέως σε ολόκληρο τον κλάδο. Η αριστεία της καμπάνιας επικυρώθηκε ακόμα περισσότερο όταν τιμήθηκε με το βραβείο Platinum Winner στα MarCom Awards 2024 σε πολλές κατηγορίες που είναι ένας από τους πιο αναγνωρισμένους διεθνείς διαγωνισμούς που βραβεύουν την αριστεία στον τομέα του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας.
Πέρα από τους influencers
Αν και το influencer marketing έχει γίνει βασικός πυλώνας της στρατηγικής στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ορισμένα brands επαναπροσδιορίζουν αυτή την προσέγγιση. Η Nulo, για παράδειγμα, έχει απομακρυνθεί συνειδητά από το παραδοσιακό influencer marketing, επιλέγοντας αντί αυτού την αυθεντική αφήγηση ιστοριών. Έτσι, επιλέγει να συνεργάζεται με αθλητές που έχουν μεγάλη επιρροή στο κοινό. Η Nulo δεν επικεντρώνεται στην κοινωνική έννοια των influencers ενώ οι συνεργάτες της τη βοηθούν να λέει ιστορίες, καθώς είναι αυθεντικοί, γεμάτη έμπνευση και καινοτομία. Αυτή η διάκριση μεταξύ επιρροής και αυθεντικής αφήγησης αντιπροσωπεύει μια εκλεπτυσμένη εξέλιξη στο μάρκετινγκ τροφών για κατοικίδια. Αντί να αξιοποιούν απλώς τη δημοτικότητα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, οι μάρκες αναζητούν συνεργάτες που μπορούν να επικοινωνήσουν αυθεντικά τις αξίες και την αποστολή τους, ενώ παράλληλα συνδέονται πραγματικά με τους κηδεμόνες κατοικίδιων.
Στρατηγικές ειδικά για πλατφόρμες
Η επιτυχία στο σύγχρονο μάρκετινγκ τροφών για κατοικίδια απαιτεί κατανόηση των ιδιαιτεροτήτων κάθε πλατφόρμας. Το περιεχόμενο πρέπει να προσαρμόζεται ώστε να αξιοποιεί τα πλεονεκτήματα και τις προτιμήσεις του κοινού κάθε μέσου. Για παράδειγμα, το βίντεο χρειάζεται διαφορετική μορφοποίηση για το TikTok σε σχέση με το YouTube, ενώ το γραπτό περιεχόμενο απαιτεί εξειδικευμένη προσέγγιση ως προς στοιχεία όπως τα hashtags, ανάλογα με την πλατφόρμα. Για εταιρείες που εισάγουν νέες ιδέες, όπως η Innovafeed με τις πρωτεΐνες εντόμων, η επιλογή πλατφόρμας είναι εξίσου σημαντική. Η εστίαση της εταιρείας στο Instagram της επιτρέπει να χρησιμοποιεί οπτικά ελκυστικό περιεχόμενο που μετατρέπει δυνητικά απαιτητικά θέματα σε προσιτό, εκπαιδευτικό υλικό.
Το μέλλον του μάρκετινγκ τροφών για κατοικίδια
Η προσέγγιση μάρκετινγκ της βιομηχανίας τροφών για κατοικίδια συνεχίζει να εξελίσσεται πέρα από την παραδοσιακή ανταλλαγή μηνυμάτων που επικεντρώνεται στο προϊόν. Οι επιτυχημένες μάρκες δεν περιορίζονται πλέον στο να διαφημίζουν μόνο τα χαρακτηριστικά των προϊόντων τους. Αντίθετα, προσπαθούν να σταθούν δίπλα στους κηδεμόνες σαν σύμμαχοι ή καθοδηγητές, προσφέροντάς τους συμβουλές και υποστήριξη στην καθημερινότητα με το κατοικίδιό τους. Αυτή η εξέλιξη πιθανότατα θα επιταχυνθεί, καθώς η βιωσιμότητα και τα νέα συστατικά αποκτούν ολοένα και μεγαλύτερη σημασία στον χώρο των τροφών για κατοικίδια. Οι εταιρείες καλούνται να ισορροπούν ανάμεσα στην ενημέρωση και την ενεργή εμπλοκή του κοινού, κάτι που η Innovafeed πρωτοπορεί να εφαρμόζει μέσα από την προσέγγισή της με επίκεντρο τον καταναλωτή.
Η επιτυχία στη σημερινή αγορά τροφών για κατοικίδια απαιτεί μια εκλεπτυσμένη κατανόηση των σύγχρονων κηδεμόνων κατοικίδιων και των προτιμήσεών τους όσον αφορά την επικοινωνία. Ενώ ο θεμελιώδης στόχος παραμένει η δημιουργία αξίας για τους πελάτες, οι μέθοδοι έχουν εξελιχθεί δραματικά. Οι εταιρείες πρέπει να εξισορροπήσουν την παραδοσιακή διαφήμιση με την ψηφιακή καινοτομία, την αυθεντικότητα με την πληροφόρηση και την ευρεία εμβέλεια με εξατομικευμένες εμπειρίες. Καθώς η βιομηχανία τροφών για κατοικίδια συνεχίζει να αναπτύσσεται και να εξελίσσεται, οι κατασκευαστές που θα καταφέρουν να συνδυάσουν αποτελεσματικά αυτά τα στοιχεία διατηρώντας παράλληλα αυθεντική σχέση με τους κηδεμόνες θα είναι σε καλύτερη θέση να πετύχουν.
