Αγορές τροφών για κατοικίδια
Τα πέντε απαραίτητα βήματα που πρέπει να κάνει ένας επαγγελματίας για μια επιτυχημένη είσοδο σε νέες αγορές τροφών για κατοικίδια.
Η είσοδος σε νέες αγορές τροφών για κατοικίδια είναι μια διαδικασία απαιτητική που χρειάζεται προσεκτική στρατηγική, υπομονή και βαθιά κατανόηση των τοπικών ιδιαιτεροτήτων. Ένα προϊόν που γνωρίζει μεγάλη επιτυχία στην εγχώρια αγορά μπορεί να αποδειχθεί μη αποδεκτό αλλού. Ωστόσο, εάν ο κατασκευαστής μελετήσει σωστά την αγορά-στόχο, οι πιθανότητες επιτυχίας αυξάνονται σημαντικά. Ακολουθούν πέντε βασικά βήματα που μπορούν να οδηγήσουν σε μια επιτυχημένη παρουσία και ανάπτυξη μιας εταιρείας στον κλάδο.
Βήμα 1: Διεξαγωγή εις βάθους έρευνας αγοράς και κατανόησή της
Η ποιότητα του προϊόντος από μόνη της δεν αρκεί. Χρειάζεται λεπτομερής γνώση της αγοράς κάθε χώρας και των καταναλωτικών της συνηθειών. Κατά τη δημιουργία στρατηγικής εισόδου πρέπει να ληφθούν υπόψη παράγοντες όπως ο όγκος της αγοράς, δηλαδή η ετήσια κατανάλωση τροφών από κατοικίδια, η τμηματοποίηση ανάμεσα σε σκύλους και γάτες, τα κανάλια διανομής, η εμπιστοσύνη των καταναλωτών σε τοπικά έναντι εισαγόμενων brands και η αγοραστική συμπεριφορά που επηρεάζεται από την τιμή, τη σύνθεση και τη φήμη. Οι προτιμήσεις διαφέρουν θεαματικά από χώρα σε χώρα. Για παράδειγμα, στη Γαλλία και τη Μεγάλη Βρετανία κυριαρχούν οι σούπερ premium τροφές, ενώ σε Ρουμανία, Πολωνία και Σλοβακία επικρατούν οι στάνταρ και οι premium κατηγορίες. Στις ΗΠΑ, οι καταναλωτές δίνουν περισσότερη έμφαση σε όσα συστατικά αποκλείονται από τη διατροφή και όχι σε όσα περιλαμβάνονται, δίνοντας μεγάλη βαρύτητα σε ενδείξεις όπως “χωρίς σιτηρά”, “χωρίς καλαμπόκι” κ.λπ. Σημαντικό είναι επίσης να τονιστεί ότι τα αναλυτικά στοιχεία μπορεί να παρουσιάζουν μεγάλες αποκλίσεις. Αναφορές από πλατφόρμες, όπως η Euromonitor και η Statista με έρευνες αγορών που παραθέτουν στοιχεία για πωλήσεις, τάσεις και προβλέψεις ανά προϊόν και χώρα και παρουσιάσεις σχετικών δεδομένων, συχνά εμφανίζουν διπλάσιες και τριπλάσιες διαφορές, λόγω διαφορετικής μεθοδολογίας, τρόπων συλλογής δεδομένων ή κάλυψης συγκεκριμένων καναλιών. Σε μικρότερες αγορές η ανάλυση είναι συχνά ελλιπής, γι’ αυτό και είναι αναγκαίες επιτόπιες επισκέψεις που προσφέρουν ακριβέστερη εικόνα των πραγματικών συνθηκών.
Βήμα 2: Επιλογή στρατηγικής εισόδου στην αγορά
Δύο είναι οι βασικές επιλογές: ανάπτυξη και προώθηση προσωπικής μάρκας ή παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (παραγωγή για τρίτους χωρίς έλεγχο του brand). Η ανάπτυξη ενός brand είναι κατάλληλη για στρατηγικά σημαντικές αγορές. Απαιτεί υψηλή επένδυση, χρόνο και συστηματικές ενέργειες μάρκετινγκ, αλλά προσφέρει έλεγχο στη διαχείριση της μάρκας και σταθερή παρουσία. Η στρατηγική της ιδιωτικής ετικέτας δίνει τη δυνατότητα ταχύτερης εισόδου και αύξησης πωλήσεων, με μειωμένα κόστη προώθησης, καθώς το μάρκετινγκ το αναλαμβάνει κυρίως ο λιανέμπορος ή ο διανομέας. Σε πολλές περιπτώσεις εφαρμόζεται συνδυαστική τακτική: ξεκινώντας από προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ώστε να χτιστεί εμπιστοσύνη για την ποιότητα και την αξιοπιστία του προμηθευτή και στη συνέχεια εισάγοντας σταδιακά προσωπικά brands.
Βήμα 3: Προσαρμογή του προϊόντος στις τοπικές προτιμήσεις
Ένα προϊόν που έχει αποδειχθεί επιτυχημένο σε μια αγορά μπορεί να μην έχει την ίδια απήχηση σε άλλη. Η εις βάθος ανάλυση της αγοράς δείχνει αν το προϊόν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες του τοπικού καταναλωτή και αν όχι, χρειάζονται προσαρμογές. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η αναβάθμιση μιας σούπερ premium μάρκας στην Πολωνία: όταν διαπιστώθηκε ότι δεν ήταν αρκετά ανταγωνιστική στην Ευρώπη, επιλέχθηκε η στρατηγική της ανανέωσης της συνταγής και του επανασχεδιασμού του brand, διατηρώντας μόνο το όνομα. Στις ΗΠΑ, η απαίτηση για υγρές τροφές χωρίς καραγενάνη, μια φυσική ουσία πηκτικού/σταθεροποιητικού τύπου, οδήγησε στην ανάπτυξη νέας συνταγής με εναλλακτικό πηκτικό, ώστε να παραχθεί ζελέ χωρίς το συγκεκριμένο συστατικό.
Βήμα 4: Επιλογή των πιο αποτελεσματικών καναλιών πώλησης
Η εικόνα που σχηματίζει ο καταναλωτής για ένα brand επηρεάζεται σημαντικά από το σημείο πώλησης. Πριν από το λανσάρισμα πρέπει να αποφασιστεί αν το προϊόν ταιριάζει περισσότερο σε σούπερ μάρκετ, εξειδικευμένα pet shops ή ηλεκτρονικές αγορές. Κάθε κανάλι προσελκύει διαφορετικό κοινό με διαφορετικές προσδοκίες. Στην Πορτογαλία για παράδειγμα, οι σούπερ premium τροφές πωλούνται τόσο σε σούπερ μάρκετ όσο και σε pet shops. Στην Πολωνία αντίθετα, τα pet shops αρνούνται να διαθέσουν προϊόντα που βρίσκονται και στα σούπερ μάρκετ, ακόμη κι αν πρόκειται για premium κατηγορίες, θεωρώντας τα μαζικής αγοράς. Έτσι προτιμούν αποκλειστικά πιο εξειδικευμένα brands. Είναι λοιπόν κρίσιμο να επιλέγονται σωστά τα κανάλια που στηρίζουν και ενισχύουν την επιθυμητή τοποθέτηση της μάρκας.
Βήμα 5: Αξιοποίηση της τοπικής τεχνογνωσίας και δημιουργία περιφερειακών ομάδων
Η συνεργασία με ντόπιους ειδικούς και η πρόσληψη επαγγελματιών από την ίδια την περιοχή βελτιώνουν καθοριστικά την είσοδο στην αγορά. Η γνώση τους επιτρέπει την αποφυγή πολιτισμικών λαθών, μειώνει τον κίνδυνο αποτυχημένων επιλογών σε μάρκετινγκ, στρατηγικές επικοινωνίας και προϊόντα και διευκολύνει τη συμμόρφωση με κανονισμούς. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα προέρχεται από την είσοδο στη δανική αγορά, όπου είχε αρχικά προγραμματιστεί το λανσάρισμα υγρής τροφής με κρέας κουνελιού σε λευκή σάλτσα. Ο τοπικός διανομέας επισήμανε ότι κάτι τέτοιο θα ήταν μη αποδεκτό, καθώς τα κουνέλια θεωρούνται ιδιαίτερα αγαπημένα κατοικίδια στη Δανία. Η έγκαιρη παρέμβαση απέτρεψε την κυκλοφορία του προϊόντος και μια πιθανή αποτυχία. Η αποστολή ομάδων από την εγχώρια αγορά σε νέες χώρες οδηγεί συχνά σε επανάληψη στρατηγικών που μπορεί να αποτύχουν αν οι τοπικές συνήθειες διαφέρουν. Για αποτελεσματικές συνεργασίες, συμμόρφωση και επιτυχία στη διανομή, είναι απαραίτητη η δημιουργία ισχυρών τοπικών ομάδων.
Συμπερασματικά, βλέπει κανείς ότι η είσοδος σε νέες αγορές τροφών για κατοικίδια απαιτεί υπομονή και συστηματική δουλειά. Αν και οι επενδύσεις σπάνια αποδίδουν άμεσα, τα μακροπρόθεσμα οφέλη είναι σημαντικά. Όσες εταιρείες κατανοούν τις ιδιαιτερότητες κάθε αγοράς και καταφέρνουν να ισορροπήσουν μεταξύ παγκόσμιας στρατηγικής και τοπικής προσαρμογής, δεν αυξάνουν μόνο τις πωλήσεις τους, αλλά δημιουργούν και στέρεες βάσεις για μακροχρόνια ανάπτυξη.
